1. E-commerce czeka fala upadłości i przejęć.

Pewnie będzie podobnie, jak z osiedlowymi sklepami, które zostały wycięte w pień przez sieciówki dysponujące kapitałem i know-how. Na niewiele się zdało łączenie w grupy zakupowe, stowarzyszenia, próby jednoczenia pod wspólnym brandem. Jeden z moich znajomych taką inicjatywę powołał do życia. Początki były nawet obiecujące, ale pociąg jechał w innym kierunku i nie dało się go zatrzymać.

Podobnie będzie ze sklepami online. Wojna cenowa, ogromne budżety reklamowe, drastycznie spadające marże. Zostaną najsilniejsi, najwięksi, najskuteczniejsi w dwóch obszarach: cena i marketing. Przy czym w przypadku towarów konsumenckich, masowych i powtarzalnych - marketing nie nadrobi ceny i nie ma się co łudzić, że będzie inaczej! Dorzucę do tego dwa hasła: Amazon i AliExpress. Ostra walka o klienta jest faktem, a będzie trudniej.

Tak więc: bankructwa, konsolidacje, przejęcia. Po Internecie krąży grafika pokazująca jak bardzo świat produktów konsumenckich skonsolidował się w ostatnich dekadach. Kilku hegemonów rynku przejęło na globalną skalę znane marki. #Ecommerce początku XXI w był chwilą oddechu. Teraz czeka nas radykalna zmiana. Czy na korzyść konsumenta? Jak myślicie?

2. Czeka nas dalsze odhumanizowanie e-commerce!

Firma to ludzie. Czy aby na pewno?

Denerwuje Cię, że sklep online zrezygnował z infolinii, z nikim osobiście nie porozmawiasz i dostępny jest jedynie formularz kontaktowy? Lepiej przywyknij. 

Denerwujące i durne (jeszcze) chatboty, sztuczna pseudo-inteligencja na infolinii. Kontakt wyłącznie mailowy i konieczność przebijania się przez setki stron poradników, jak czegoś nie wiesz. Czasem to wkurza, ale nie ma już odwrotu.

Obsługa człowieka przez człowieka staje się coraz większym luksusem, bo jest po prostu droga. Biznesy online są układane tak, żeby etatów było jak najmniej. Pogoń za rentownością mamy absolutnie na każdym polu!

Te procesy się pogłębiają i w relatywnie niedalekiej przyszłości komunikacja człowiek-maszyna będzie dominowała w e-commerce. Technologia pójdzie do przodu i chatboty zaczną działać lepiej, sztuczna inteligencja będzie inteligentnie (w miarę) reagować.

Zaawansowana personalizacja spowoduje, że szybko i łatwo znajdziemy poszukiwany produkt - jak nie to uciekniemy do konkurencji. Dorzućmy do tego automatyzację produkcji oraz w dalszym czasie transportu. Robi się ciekawie? Człowiek zostanie wyłącznie po stronie konsumpcji? H2H? Wolne żarty ;)

3. Sprzedaż na już, natychmiast, na wczoraj? Zapomnij. Etap bazaru mamy za sobą!

Przez ostatnie 20 lat #ecommerce często polegał na wystawieniu straganu z towarem i dosypaniu kasy, aby zwabić klienta

Rewolucja informatyczna stworzyła gigantyczny, globalny i łatwo dostępny rynek. Prawie raj, gdzie popyt był zawsze wyższy niż podaż, błędy łatwo wybaczane i proste metody działały. Ogromny bazar, gdzie wyrafinowane podejście nie było potrzebne, więc odeszło w niepamięć.

Liczyło się tu i teraz a najlepiej na wczoraj. Narzędzia ważniejsze od biznesu. Za sprzedaż lub jej brak odpowiadała agencja SEM/SEO. 

Ten etap jest za nami, ale nie wszyscy się jeszcze zorientowali. Zabawa się skończyła. Game Over. Teraz zaczyna się prawdziwa gra. Czasem o dominację, często o przetrwanie. Sprzedaż na już, natychmiast, na wczoraj? Zapomnij.

Trzeba będzie głęboko rozumieć, co się robi. Tak na serio. Bez taryfy ulgowej, którą mieliśmy przez ponad 20 lat! Błędy na poziomie biznesu będą nie do nadrobienia przez kasę ładowaną w płatną reklamę. Rynek ich nie wybaczy. Naloty dywanowe i strzelanie na oślep w poszukiwaniu klienta nie będą skuteczne.

Rynek szybko otrzeźwieje pod wpływem nagłych zgonów nowych projektów e-commerce oraz pogłębiających się strat finansowych na działaniach marketingowych.

Pomysł będzie liczył się coraz bardziej. Treści nabiorą charakteru! Wyrafinowane metody komunikacji powrócą. Inżynieria sprzedaży oparta na technologii mocno uściśnie sobie rękę ze strategią i komunikacją.

4. e-commerce przestał być środowiskiem łatwego, szybkiego i taniego startu dla biznesu.

Będzie dużo drożej i znacznie trudniej!

Twardy online marketing polegający na płatnym wyświetlaniu treści reklamowych, to jeden wielki system aukcyjny. W Google Ads działa to wprost - uczestnicy rynku licytują koszt dotarcia reklamy do potencjalnego klienta. Sufitu nie ma! Coraz bardziej wyrafinowane metody promocji powodują, że próg cenowy wejścia do e-świata w każdym aspekcie i w każdym kanale bardzo szybko się podnosi.

Koszty pracy specjalistów z obszaru twardego, wynikowego online marketingu również lecą w kosmos. Do tego brakuje ludzi! Banalne metody promocji, pozycjonowanie w Google za kilkaset zł miesięcznie nie mają już racji bytu.

Technologia zmienia świat biznesu, na nowo definiując jego fundamenty. Rewolucja wykracza daleko poza marketing. Dotyka zachowań klienta, rynku, komunikacji i zarządzania. Ta rzeczywistość wymaga wysiłku intelektualnego i organizacyjnego.

Nie da się wyoutsourcować myślenia o własnym biznesie. Nikt za nas nie zadba o nasz interes.

Znaczną część kompetencji cyfrowych warto budować wewnątrz organizacji. Chociażby po to, by efektywnie współpracować i kontrolować partnerów. Wyścig zbrojeń będzie coraz bardziej wymagający a ryzyko w #ecommerce znacznie wyższe. Będzie coraz drożej i coraz trudniej.

5. Social media staną się ogromnymi platformami e-handlu i raz jeszcze zmienią świat.

Instagram i Facebook zamienią się w ogromny marketplace!

Ale jak to? Jeszcze nie są? Przecież tej reklamy jest tak dużo, że za chwilę treści marketingowe wyskoczą z naszych własnych wpisów, żeby nam sprzedać następną parę butów ;)

Otóż czeka nas kolejna i prawdopodobnie rewolucyjna zmiana.

Dziewczyna na Instagramie strzela fotkę i nakręca story z nową fantastyczną kolekcją kosmetyków. Podaje link - klikasz, wchodzisz, kupujesz. Proste? Pewnie. Czy może być jeszcze łatwiej? No właśnie może i będzie.

Obecnie Instagram i Facebook jest miejscem promocji, ale płatność i sprzedaż odbywają się na zewnątrz. Reklama i działania influencerów kierują na sklep online i dopiero tam dokonujemy zakupu.

Wyobraź sobie teraz, że cała transakcja odbywa się bezpośrednio na Facebooku czy Instagramie. Widzisz, klikasz i płacisz. Bez linków i wychodzenia na zewnątrz, bez kolejnych etapów składania zamówienia, bez rejestracji w sklepie. To gruba zmiana!

Jesteś dobry w przekonywaniu innych do zakupu? Nie musisz już budować e-sklepu. Wszystko masz w jednym miejscu: platformę handlową, płatności, narzędzia do promocji. Do tego jeszcze scoring kupujących i sprzedających. Kilka kliknięć i możesz zacząć sprzedawać!

1. Pozycja influencerów jeszcze się wzmocni przez bezpośrednią sprzedaż.
2. Znaczna część rynku przestanie potrzebować e-sklepu - wystarczą narzędzia social media.
3. Do świata e-sprzedaży dołączy ogromna liczba nowych osób - nastąpi gwałtowny wzrost podaży.
4. Social media mogą w kolejnym kroku wpaść na pomysł oferowania zaawansowanych wyszukiwarek i porównywarek cenowych oraz systemów aukcyjnych.

Social media marketing stanie się coraz bardziej ciekawą zabawą i emocjonującą rozgrywką.

6. Wojny robotów to jedynie słuszna przyszłość e-commerce? Niekoniecznie!

Automatyzujemy w e-commerce co tylko się da, eliminując coraz bardziej człowieka z procesu.

Algorytmy będą nie tylko łapać nas w najbardziej dogodnym momencie do zakupu, prowadzić korespondencję, śledzić i nie dać zapomnieć o “naszych potrzebach". Będą również budować wielopoziomowe i wykorzystujące różne kanały komunikacji precyzyjne lejki sprzedażowe, tworzyć kampanie wraz z grafiką i tekstem, modyfikować ofertę i zmieniać ceny w relacji do ruchów konkurencji.

Czy w takim razie wojny robotów to jedynie słuszna przyszłość e-commerce? Niekoniecznie!

Algorytmy walczą już nie tylko przeciwko sobie, ale również same ze sobą.

Dlaczego? Bo dokładnie te same rozwiązania stosują rynkowi konkurencji. Świetnym przykładem są kampanie Smart Google, które teoretycznie mają nie tylko optymalizować działania, ale i uczyć się rynku. Tylko co się stanie, jak wszyscy zaczną je stosować? Każdemu podskoczy sprzedaż? No chyba jednak nie bardzo ;) Kogo więc taki algorytm będzie preferował i dlaczego?

Wąż zjadający własny ogon?

Algorytmy na Ceneo walczą ze sobą od dłuższego czasu bijąc się już nie tylko o każdą złotówkę, ale i każdy grosz. Rzeźnia cenowa to standard w bardzo wielu branżach.

Jakie będą dalsze konsekwencje takiej zabawy:

1. prosta sprzedaż towaru online, znamienna dla ogromnej części rynku, będzie podlegać prawu bezwzględnej konkurencji cenowej;
2. biznes nauczy się szukać przewagi konkurencyjnej tam, gdzie kiedyś ona już była: w wyrafinowanym i inteligentnym marketingu, świetnej obsłudze klienta;
3. wzrośnie rola dobrego contentu (szeroko rozumianego);
4. rola człowieka w procesie paradoksalnie wzrośnie, ale będą wymagane znacznie wyższe kompetencje oraz umiejętność ogrania algorytmu na metapoziomie.

Tak więc czekają nas wojny robotów z ludźmi ;) Czy się mylę?

7. B2B dorośnie i przestanie wierzyć w czarodziejskie metody w online marketingu

Mam na myśli przede wszystkim rynek usług B2B, który jest lata świetlne za e-commerce, rozumianym jako sektor e-sklepów. Mało kto chciał się tym rynkiem na poważnie zajmować, bo to niewdzięczny temat - trudno skalowalny i wymagający a pod względem finansowym średnio interesujący.

W ciągu ostatnich 20 lat cały online marketing był w fazie gwałtownego wzrostu i przyspieszonego dojrzewania - na sterydach i hormonach wzrostu, które budowały masę, ale zabijały komórki mózgowe.

Agencje nastawiały się niemal wyłącznie na metody, które pasowały do e-commerce w fazie rynku, którą można pokrótce scharakteryzować, jako ogromny bazar, na którym najważniejsze jest nagonienie klienta, bo jak już zobaczy co mamy do sprzedania, to przecież kupi.

Rynek usług B2B został zaniedbany oraz w efekcie strasznie zacofany pod względem mentalności, know-how, organizacji, zaangażowania i budżetów.

Do tego proste kalki z e-commerce, proponowane przez agencje, zazwyczaj nie przynosiły oczekiwanych rezultatów a były kosztowne. W tej sytuacji sektor zaczął wierzyć w czarodziejskie metody w stylu: “profesjonalni marketingowcy go nienawidzą, znalazł prosty trick na pozyskiwanie setek klientów na LinkedIn - tanio, skutecznie i szybko!” oraz budżetowe działania pod tytułem: stażystka obsługująca fanpage na Facebooku, który co prawda nic nie wnosi, ale trzeba mieć, bo inni też mają.

Rozczarowanie prostymi przepisami na “sukces” w sieci oraz coraz silniejsza presja na obecność online, wymusi poważne zaangażowanie i zmianę świadomości. Obszar usług B2B zacznie na serio korzystać z przewagi, jaką daje obecność online. Sytuacja jest o tyle ciekawa i pod pewnym względem dobra, że mało kto ma obecnie zbudowaną silną pozycję, co stwarza spore możliwości. Kto pierwszy ten lepszy ;)

8. Będziemy musieli pogodzić się ze znacznie niższą efektywnością kampanii online?

Stopy zwrotu z działań marketingowych online były znacznie wyższe w przeszłości? Zmieniłeś już trzecią agencję SEM/SEO, ale nadal nie ma poprawy i masz wrażenie, że się cofasz z biznesem?

Ani Ty sam ani nikt inny nie jest w stanie dać konkretnej odpowiedzi: co jest nie tak i jak sprawić, żeby było lepiej? Marzysz o powrocie do przeszłości, gdzie było łatwiej?

Witamy w nowej rzeczywistości!

Ostatnie 20 lat spowodowało, że prawie nie mamy już specjalistów od myślenia wielopoziomowego w marketingu!

Skoro do sukcesu wystarczyło postawić sklep i dosypać kasy, żeby zrobić ruch, rynek ignorował kompetencje wyższego poziomu oraz nie zastanawiał się nad dłuższą perspektywą. Mamy podobną sytuację, jak w medycynie, gdzie lekarz ma wąską specjalizację, poza którą mentalnie najczęściej nie wychodzi.

W efekcie ludzie w branży przecierają oczy ze zdumienia nie rozumiejąc co się obecnie dzieje a właściciele są coraz bardziej sfrustrowani na agencje SEM/SEO, które nagle “przestały dowozić” ;) Świat online marketingu bardzo się skomplikował a będzie jeszcze ciekawiej.

No to trochę o najbliższej rzeczywistości:

1. Znaczna część biznesu online zrozumie, że prowadzenie działalności tak jak do tej pory, to wybór pomiędzy bankructwem a konsolidacją.
2. Pozycja rynkowa agencji SEM/SEO drastycznie się zmieni - przestaną być traktowane, jak jedyne źródło sprzedaży online.
3. Biznes zrozumie (poprzez bolesne doświadczenie), że sukces online jest pochodną wielu czynników a nie wyłącznie dosypywania kasy do ruchu na sklepie.

Generalnie większość z nas musi pogodzić się z faktem, że efektywność kampanii online będzie znacznie niższa a ryzyko wyższe - zwłaszcza, jeżeli będą one wyglądać tak jak w ostatnich latach. Potrzeba rynkowa spowoduje jednak wykształcenie kadry specjalistów pracujących na innym poziomie. Odbudujemy kompetencje, które zostały zapomniane a rynek będzie bezwzględny dla biznesu, który nie dokona zmiany.

9. Reakcje dzisiejszego e-commerce przypominają doświadczenia nieuleczalnie chorego człowieka.

W 1969 r. Elisabeth Kübler-Ross, przedstawiła psychologiczną teorię reakcji pacjenta oraz jego najbliższych na wiadomość o nieuleczalnej chorobie i bliskiej perspektywie śmierci. Myślę, że te pięć etapów można z powodzeniem zaadaptować do myślenia o dzisiejszej sytuacji w e-commerce.

1.ZAPRZECZENIE – To nie może być prawda. Tyle czasu działało! To jakiś błąd i sprzedaż wróci do normy.

Niedowierzanie, zaprzeczanie, ignorowanie. Moje myślenie jest efektem działania mechanizmów, które mają za zadanie chronić psychikę przed zbyt trudnym do zniesienia doświadczeniem, na które nie jestem przygotowany lub wobec którego czuję się zbyt słaby, bezsilny. Widzę, że sprzedaż jest coraz trudniejsza, ale wypieram rzeczywistość.

2. GNIEW – Włożyłem tyle wysiłku w swój biznes! Ból, pot i łzy, ciężka praca i sukces a teraz takie problemy? Nie! Podejmuję próbę wykazania, że sytuacja jest wobec mnie nieuczciwa oraz szukam “winowajcy”, któremu mogę przypisać “odpowiedzialność”. Wylewam swój gniew na czynniki zewnętrzne, na rynek, ludzi, partnera biznesowego, algorytm Google, Facebooka, który tnie mi zasięgi, agencję SEM/SEO, bo przestała dowozić, na los, Boga, ale również na siebie.

3. TARGOWANIE / NEGOCJACJE – Jak bardziej zadbam o elementy, które działały do tej pory, to się poprawi.

Dociera do mnie, że gniew nie jest w stanie rozwiązać problemu. Zmieniam kolejny raz agencję SEM/SEO. Jestem gotowy słuchać i wykonywać, to co mi powiedzą. Dorzucam więcej kasy na pozycjonowanie i płatnego Facebooka. Prawidłowa diagnoza rynku jest jednak nadal trudna, bo moje doświadczenia nie przystają do nowej rzeczywistości. Próbuję rozwiązać problem metodami z przeszłości licząc, że wzmożony wysiłek i ruch na stronie przywróci, to co straciłem.

4. DEPRESJA – To wszystko nie ma sensu. Nie rozumiem już rynku.

Przyjmuję do wiadomości rzeczywistość: rynek się zmienił a metody, które działały do tej pory nie wystarczą. Przegrana jawi się w mojej świadomości jako coś nieuchronnego. Czuję się bezsilny i przegrany. Nie próbuję już usilnie odzyskać tego, co zostało utracone i nie tracę zasobów na walkę, która z góry jest przegrana.

5. AKCEPTACJA – Nic nie zmienię działając, jak do tej pory. Muszę pogodzić się z rzeczywistością.

Pojawia się spokój i zrozumienie. Akceptuję niekorzystne położenie, oswajam z rzeczywistością próbując udźwignąć ciężar tej sytuacji. Jednocześnie szukam realnego rozwiązania. Podnoszę głowę i patrzę w przyszłość. Mam szansę zacząć pozytywnie reinterpretować to co się wydarzyło, nie obwiniając nikogo. Pokora otwiera mnie na nowe, inne rozwiązania.

10. Przewaga strategiczna e-commerce będzie budowana w innym miejscu niż do tej pory.

"Ilość jest jakością samą w sobie" - J. Stalin

Tak faktycznie było przez ostatnie 20 lat, ale obecnie jesteśmy zmęczeni, znudzeni, a czasem zirytowani wszechobecną reklamą.

Bodźców jest tak strasznie dużo, że stajemy się coraz bardziej odporni na perswazję sprzedażową, która najczęściej polega na strategii nalotu dywanowego - zasypaniu nas informacją.

Rzeczywistość e-commerce początku XXI wieku można porównać do treningu, w którym przez 20 lat ćwiczymy wyłącznie jedną rękę, aby potem w zawodach podnosić sztangę. Dopóki ciężar jest niewielki, dajemy radę. Rywalizacja staje się jednak coraz bardziej wymagająca i w pewnym momencie odkrywamy, że dłużej już nie dajemy rady.

Strach przed stratą prowadzi do paniki. Panika do chaotycznych zachowań. Próbujemy trzymać się tego, co działało do tej pory, więc wzmacniamy naszą silną rękę jeszcze bardziej. Bierzemy sterydy (dosypujemy coraz więcej kasy do kampanii ściągających ruch na stronę). Nie przynosi to jednak oczekiwanego rezultatu, bo sztanga cały czas opada na jedną stronę. Mało tego - jej ciężar wzrasta, a rywalizacja staje się coraz trudniejsza.

Przewaga strategiczna e-commerce obecnie musi być budowana w innych obszarach.

1. Fart będzie odgrywał coraz mniejsze znaczenie. Rynkowe R&D - głębokie rozumienie cyfrowej rzeczywistości biznesu jest absolutnie konieczne i nie ma tutaj kompromisu. Nie zaangażuję czasu i wysiłku w badania - moje szanse drastycznie spadają.
2. Agencja ani ktokolwiek inny nie będzie myślał za nas o biznesie. Wygrają Ci którzy zbudują kompetencje cyfrowe wewnątrz swoich organizacji. Kluczem jest współpraca z zewnętrznym partnerem a nie zdanie się na niego.
3. Pomysł na siebie będzie miał kluczowe znaczenie. Pomysł to esencja komunikacji i egzystencji biznesu. Przy czym ideę pod tytułem: postawię sklep internetowy i dosypię kasy, żeby ściągnąć ruch, trudno nazwać pomysłem.
4. Budowa lojalności klientów oraz społeczności wokół naszych biznesów pomoże utrzymać relacje i w wielu przypadkach będzie kluczem do sukcesu. Nie chodzi o proste listy mailingowe, ale tętniące życiem społeczności.
5. Jakość a nie tylko ilość. Chcemy przykuć uwagę? Nasz content (w szerokim znaczeniu) musi się wyróżnić. W zalewie wszechobecnej tandety jest to nie tylko kluczowe, ale również konieczne. Miarą jakości contentu jest np. chęć dzielenia się nim przez odbiorcę (viral).
6. Pozycjonowanie organiczne oraz płatne reklamy Google czy social media powinny być traktowane, jako nośnik informacji (kontentu) a nie bezpośredni powód do zakupu! Pomysł na siebie wyrażony przez viralowy content musi dotrzeć do właściwych osób. Treść musi być wsparta przez efektywne kampanie.
7. UX/UI sklepu czy aplikacji będzie coraz ważniejszy. Mamy coraz niższą tolerancję na niedoróbki i nieoczywiste schematy.
8. Mądra automatyzacja, np. w kontekście komunikacji z klientem, jak również działań marketingowych w połączeniu z viralowym contentem jest jedynym wyjściem przy rosnących kosztach pracy.

Autor: Marcin Rutecki
https://www.linkedin.com/in/rutecki/

#ecommerce #OnlineMarketing